Employer branding: zo trek je blijvend toptalent aan

Hoe trek je toptalent aan en behoud je deze? Daar zetten bedrijven steeds vaker employer branding voor in. Oftewel: jouw bedrijf zien als een merk voor medewerkers. Een sterk merk trekt natuurlijk niet alleen klanten aan, maar ook talentvolle medewerkers. Hoe bouw je een sterk merk dat de juiste klanten en medewerkers aantrekt? Ik geef je een aantal tips en adviezen.

De aantrekkingskracht van Apple

Een medewerker van het Amerikaanse bedrijf Apple wordt benaderd door een HR-manager. Of ze voor twee keer het salaris aan de slag wil bij Microsoft. Het antwoord is ´nee´. En wel meteen. Wordt niet eens over nagedacht. Rara, hoe kan dat? Apple-medewerkers zijn het merk, en hun werkgever, extreem trouw. Bovengemiddeld trouw zelfs. Hoe krijgen ze dat toch voor elkaar?

Het geheim van Apple: branding, en specifieker nog: employer branding. Apple heeft een hele duidelijke missie. Om het met Simon Sinek te zeggen: een why. De missie van Apple is: Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use, and user friendly.

In ons vorige blog vertelde Arnold dat werkgeluk voor een groot deel bestaat uit het bevredigen van ons verlangen naar zingeving. Werk doen waar jij gelukkig van wordt en dat precies bij jou past, betekent dat je meer impact kunt maken. Een storm in gang kunt zetten. Dus waarom zegt een gewild toptalent binnen Apple nee tegen meer geld verdienen bij de concurrent? Omdat geld voor veel mensen vaak een minder grote rol speelt dan zingeving. We verlangen er nu eenmaal naar om onderdeel uit te maken van iets groters, om impact te hebben. Een Apple werknemer die ervaart dat hij of zij de wereld aan het veranderen is, zal niet zomaar vertrekken. Ook niet als daar een grote som geld tegenover staat.

Emotioneel contact maken als merk

Bij employer branding draait het om het verschuiven van een positie waar je één van de velen bent, naar een plek waar je de enige keuze bent. De enige keuze, omdat jouw organisatie of bedrijf een emotie losmaakt die jouw concurrentie niet losmaakt. Want we zijn, bij het maken van keuzes, minder rationeel dan we vaak denken. Kiezen doen we toch grotendeels op onderbuikgevoel, omdat het ´goed voelt´.

Judith Ceelen, eigenaar van  creatief strategisch ontwerp bureau Beeldprikkels, organiseerde voor STORM onlangs een masterclass toptalent aantrekken. Volgens haar gaat branding met name over het aangaan van een relatie met jouw ideale klanten en medewerkers. Judith: ´Je wilt een plekje in hun hoofd en hart veroveren. Zo bouw je een relatie met de klanten die je wilt aantrekken én de professionals. Investeren in een sterk merk bouwen heeft daardoor dus twee voordelen.´ Hoe te starten? Judith: ´Het is niet zozeer de vraag of je aan branding doet maar of je het goed doet.´
Daarbij kun je veel leren van sterke merken zoals Coolblue, Patagonia en Nike. Zij maken allemaal een diepe emotionele connectie met de doelgroep en de medewerkers. Eén van de redenen is dat zij heel duidelijk voor ogen hebben wat hun missie is.

Het belang van kernwaarden en identiteit

Wat drijft jullie bedrijf of organisatie nu écht? Wat bindt jullie medewerkers, waarvoor kun je de professionals in jouw bedrijf ’s nachts wakker maken? De antwoorden op deze vragen vormen een begin van jouw merkidentiteit. Vanuit jouw kernwaarden, missie en toegevoegde waarde leg je de basis voor jouw merk. Bij STORM is duurzaamheid één van de belangrijkste kernwaarde en merkbelofte. In ons mission statement, ons manifesto op de website, vertellen wij hoe belangrijk duurzaamheid voor ons is. Dit manifesto is een levend document en het zit ook in de DNA van ons hele team. Het is geen loos marketingpraatje, we zijn zelfs opgericht op de dag van de duurzaamheid (lees hoe we dit vorig jaar vierden!).

Alleen door écht ergens voor te staan kun je authentiek zijn in wat je naar je klanten beloofd en in de keuzes die je maakt. Zo steken wij bewust ook tijd in onbetaalde projecten die een grote sociale impact hebben. Verder kiezen we ervoor om elektrisch te rijden, hebben een STORM-fiets en doen duurzaam inkopen, zoals de Pure Africa koffie. Ook hebben we samen afgesproken om nauwelijks te printen. Duurzaamheid leeft echt binnen ons team als kernwaarde, zowel zakelijk als privé. Daarmee inspireren we ook ons netwerk van professionals om duurzaamheid meer prioriteit te geven.

Purpose jobs: het belang van zingeving

Zingeving ervaren in een baan is ontzettend belangrijk. Waar men vroeger in een baan nog vooral (financiële) zekerheid en status zocht, kijken we nu meer naar of we ons werk nuttig vinden en of het energie geeft. Vooral millennials zoeken naar wat ook wel wordt genoemd ´Purpose Jobs´: een baan waarmee je impact kunt maken op de wereld. Het liefst waarbij je een probleem oplost, zoals de klimaatuitdaging of een sociaal economische uitdaging.

Welke zingeving biedt jouw organisatie? Wat is het grotere doel dat jullie dienen? Denk daar goed over na, en benoem dat ook in de vacaturetekst. Wat ook kan: omschrijf welke impact je kunt maken met de specifieke functie. Hoe mooi is het bijvoorbeeld dat je als HR-medewerker kunt bijdragen aan de persoonlijke groei van mensen in jouw bedrijf?

Het merk verbeteren met het hele team

Het valt mij op dat merkbeleving voor werknemers bij veel organisaties nog te vaak een marketing- of managementfeestje is. Terwijl het juist zo krachtig is om medewerkers hierover te laten meedenken en mee te nemen in dit verhaal. Zodat je samen het merk vorm kan geven. Ik kan iedereen aanraden om dus vaker gebruik te maken van the wisdom of the crowd, en het enthousiasme en de creativiteit van de eigen medewerkers.

Heineken pakte dit een paar jaar geleden slim aan met een innovatieve recruitmentcampagne. Via deze interactieve video konden sollicitanten erachter komen wat ze nodig hebben om succesvol te worden bij het bedrijf.

Deze video bestaat voor 100% bestaat uit mensen die ook voor Heineken werken. Hiermee sta je volledig in lijn met je employer brand, wat uiteindelijk begint bij je eigen medewerkers!

Niet het grote budget van Heineken? Maar wel de motivatie om creatief met employer branding aan de slag te gaan? Pak het dan iets kleiner, maar slim aan.

• Start met een interne kick-off. Betrek je medewerkers bij het verbeteren van jullie merk. Een praktische toepassing is om verspreid over de organisatie testimonials op te halen. Wat motiveert medewerkers om voor jullie organisatie te werken? Zo geef je de medewerkers over de hele linie een stem en kun je daarin een rode draad ontdekken.

• Deel vervolgens jouw (vernieuwde) merkverhaal binnen jouw eigen netwerk en enthousiasmeer je medemerkers om dit ook te delen met vrienden en op hun eigen social media.  Het bereik van 135 ambassadeurs is groter dan een bedrijfspagina met een miljoen volgers.

Wees consequent in al je uitingen

Een belangrijke stap, als de merkidentiteit eenmaal staat, is de uitrol. Jullie zijn samen één merk, dus zorg voor een integraal merkbeleid. Niet een geel petje voor de business en een groen petje naar de arbeidsmarkt.

Een voorbeeld van onze eigen branding is dat we nog teveel vanuit onszelf dachten in de communicatie. Zowel op de werkvloer als op onze website spraken we van ´bedrijven´ en ´kandidaten´.  Terwijl wij eigenlijk maar één doelgroep hebben: HR, Finance en Marketing en Communicatie professionals. En dan vooral de ambitieuze professionals die willen groeien, zowel persoonlijk als qua organisatie. Toen we dit beseften, hebben we onze website ook aangepast. In onze menubalk kun je nu kiezen tussen ´Ik heb talent´en ´Ik zoek talent´, in plaats van ´kandidaten´ en ´bedrijven´ (vanuit onszelf gedacht). Ook zijn we gaan brainstormen over hoe we nog meer kunnen doen om bij te dragen aan de persoonlijke ontwikkeling van professionals. Zo delen we nu meer kennis via blogs en onze nieuwsbrief. Ook organiseren we maandelijks  BrainSTORMsessies zoals LinkedIn-trainingen. En als we niet meer beperkt worden door corona, gaan we ook weer reizen organiseren die way out of the comfort zone zijn. Want dat is waar je groeit!

Aan de slag met employer branding?

Wij zijn benieuwd wie jij bent, wat jouw dromen zijn en wat je dit jaar allemaal wilt bereiken. En of jij aan de slag gaat met employer branding. En wat voor type professionals jij met jouw organisatie wilt aantrekken. Laten we samen iets gaafs gaan doen! Laten we samen een storm op de werkvloer in gang zetten!

Kom gerust eens langs: de deur van ons kantoor in Zwolle staat open. Je mag mij ook een mailtje sturen.